O trabalho tem como foco a discussão do comportamento do consumidor frente à escolha de marcas para produtos alimentícios.

Num primeiro momento apresenta como o consumidor distingue os diferentes tipos de marca e os classifica como marca “líder”, marca de “segunda linha” ou marca “própria” de supermercado; quais os atributos e benefícios diferenciais entre essas categorias de marca, e em que medida eles favorecem a escolha ou inibem a compra de um ou de outro tipo de marca.

Num segundo momento identifica quais os valores pessoais que estão em jogo quando o consumidor privilegia um ou outro benefício associado a um tipo de marca e qual a relevância desses valores para os diferentes perfis de consumidor investigados.

Finalmente analisa a interferência da categoria de produto no grau de importância que os valores associados aos tipos de marca podem ter, e propõe um novo recorte entre tipos de marca, que leve em conta a relação entre: perfil de consumidor, valores pessoais relevantes e categoria de produto.

Com isso, oferece mais uma ferramenta para a identificação do posicionamento de uma marca na mente do consumidor e do quanto essa marca está conseguindo manter uma relação emocional sólida com o consumidor ou correndo o risco de ser facilmente substituída no ponto de venda.

Metodologia

Estudo qualitativo institucional da MultiFocus, com a utilização da técnica de entrevistas individuais em profundidade e a dinâmica de Laddering.

Amostra

40 entrevistas com donas-de-casa entre 25 e 50 anos residentes em São Paulo, responsáveis pela escolha e compra de produtos alimentícios para o consumo familiar, das classes A, B e C (critério Brasil)

Data: 2004

Língua: Português